规则四：从量本利到价本利，提高定价水平

润=销量×价格-成本，这个小公式蕴涵了经营的全部内涵。我们一些企业家们看这个公式，比较重视两点，一个是销量，认为要扩大销量。我记得和一些光伏企业的负责人交流时，他们告诉我说目标是出货量第一，有的汽车行业的头部企业也是这样，大家争的都是出货量，没有人说利润第一，也没人说质量第一。我们不少企业往往对量的这种追求特别强烈，要把量搞上去，要把市场占有率搞上去，如果牺牲一点市场占有率，就觉得是奇耻大辱。另一个就是成本，认为要降本增效。实际上成本是刚性的，而且是边际效用递减的，降到一定程度就降不下去了，再降可能就要以牺牲质量为代价。

所以今天单纯这样做是不够的，应该重视价格。有些企业领导认为价格是市场给定的，只能随行就市，甚至把定价权都交给了销售员，这是存在问题的。有的企业的竞争实际上是在销售员之间展开，内卷也是在销售员之间展开。我过去曾经做过销售工作，我了解销售员习惯怎么想问题。第一降价，第二赊账，但降了价企业就没利润了，赊了账现金流就会受影响，所以不能一味地这样去做。

赫尔曼·西蒙先生在《定价制胜》这本书中讲到，企业在价格制定上不应是被动的适应，而应掌握定价主动权。一个产品如果销量降低20%，会影响利润15%，如果降价10%，会影响利润50%。他认为价格对利润的影响是10倍数的关系，成本对利润的影响是6倍数的关系，销量对利润的影响是4倍数的关系，也就是说，不要动不动就降价。

稻盛和夫先生有一段话，他说定价即经营，定价定生死，定价要由经营领导定，而不是让销售人员定。如果企业领导不研究价格，把价格都交给销售员，可能就不会经营。

像我原来做过的北新建材，它的主营产品是石膏板，相比有的领域可能看起来没太高技术，但这么多年每年有250亿左右的收入，40亿左右的净利润，一直做得很稳健，全国市场占有率达70%。这家企业的经营理念就是质量上上，价格中上，服务至上。质量和服务做好，但价格上不轻易让价，这么多年效益就一直很好。

我过去在中国建材的时候，推动公司从量本利到价本利转变的经营理念。量本利在短缺经济的时候有效，只要多销就能够降低单位固定成本而取得利润，但是在过剩的情况下，企业遵循价本利的理念，稳价、保量、降本，适当减点量都可以，最重要的是稳住价格。西方不少大企业如果遇到了过剩的情况，会公告减产，这往往是利好的。日前，国内头部光伏玻璃企业宣布自7月起集体减产30%，这是缓解行业“内卷式”竞争的关键一步。